2021年，百货公司迎新一波开张小暴发，网络营销公益活动恢复正常常态化，能窥见，消费市场早已成功过渡阶段至新阶段。

而近两年来，有许多让人耳目一新的百货公司与网络营销公益活动，透过另一方面的魅力特征，让青年人争相签到撷取至SNS新闻媒体，逐步形成核裂变散播，从而达至提升转化成与名气等系列产品效用。

11月起，广州输陀四海在英雄人物国联亚洲地区选拔赛前夕，面世英雄人物国联卫星城山谷主轴公益活动已连续数日荣登博客热搜引起朋友圈，招揽大批影迷签到观战。据介绍，S11广州英雄人物国联小城热门话题已连续数日稳坐博客热搜，截止11月2日上午14时，专有名词热门话题博客写作量达为7292.2万，抖音播映量为4883.1亿次。

责任编辑将从卫星城山谷而此现像级网络营销该事件起程，深入探讨百货公司怎样让青年人里头，以逐步形成燃气四海之内皆兄弟。

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燃气＝散播高性价比最小化？

在深入探讨怎么做前，需要再次科普一下燃气效应。

用商业地产行业内的大白话来讲，燃气四海之内皆兄弟与其他网络营销该事件散播规律不同之处在于，相较于由官方或者KOL不断发声，这类公益活动更多由消费者、影迷发出公益活动筹备现场图片或视频，从而引起圈层关注并进行持续的自发性散播。

从案例上看，正在进行中的输陀四海广州英雄人物国联小城与上半年上海啦啦宝都打造的自由仅约塑像都较为典型。

11月适逢英雄人物国联S11亚洲地区选拔赛，在赛事日到来前，输陀四海已将高度还原的英雄人物国联小城美陈布置完成。在公益活动正式官宣前，已有许多广州青年人自发前往签到并撷取至SNS新闻媒体，从而招揽更多消费者注意到该公益活动并前往签到，逐步形成燃气四海之内皆兄弟。

在赛事日临近之际，输陀四海正式官宣公益活动并于SNS新闻媒体面世相关热门话题，聚集线上流量，并面世游戏角色COSPLAY游园、互动游戏、液晶电视观战等系列产品公益活动，正式将公益活动引爆。而无论是到场观战的影迷、还是当日到场消费的普通消费者，在现场氛围的感染下，自发将现场内容撷取至SNS新闻媒体，进一步扩大燃气效应的效用。

在项目正式开张前夕，塑像也正式向消费者开放参观，SNS软件上有许多自发COSPLAY动画作品角色的影迷前往签到并撷取至SNS网络，进一步提升该事件的热门话题性与散播性，更让首次进入中国的LaLaport上海金桥项目一炮而红。

同时，搭配引入仅约模型品牌打造仅约基地，进一步强化目的性消费属性，透过国内首个1:1塑像与二次元相关业态，使项目成为全国仅约影迷的必签到地标之一。截止11月2日上午14时，博客热门话题实物大自由仅约立象写作量为9736.4万。

此外，上海公路商店、杭州天目里、上海天安千树等品牌或项目，以及北京环球影城的威震天互动表演项目的出圈，都有着相似的特征，即在散播过程中，UGC内容远超项目另一方面的推广能量。

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百货公司怎样打造燃气效应？

百货公司要打造燃气效应的底层逻辑并不复杂，综合上述两个典型案例，其共同逻辑均为洞悉主流消费群体的变化，瞄准90后新世代年轻客群，捕捉其兴趣消费的客群特征，再透过群体认知度较高的IP进行散播该事件的打造。

而基于对客群洞悉的底层逻辑，消费市场上燃气效应的打造在主要透过网络营销或项目的魅力养成（即定位与运营）、空间与场景塑造三种方式实现。

• 聚焦网络营销，以身份认同感带动散播

例如，具备年轻潮流魅力的百货公司，能利用结合潮牌商户打造快闪公益活动。今年国庆节前夕，广州天环Parc Centra联合《这！就是街舞4》面世华南地区首个街舞互动展，打造占地面积超150平方米的沉浸式体验街头文化空间，成为综艺、明星影迷、潮流圈层、嘻哈文化爱好者的一大节日签到撷取胜地。

此外，影迷经济也是燃气散播领域一大利器，流量在一定程度上比普通IP具有更强的号召力，影迷们在一定程度上甚至愿意突破时间与空间的限制到场签到，进行跨城追星等。近期王嘉尔TEAM WANG STANDAED限时快闪店落地广州输陀四海前夕，王嘉尔本人到场宣传同样在SNS软件引起朋友圈。

• 项目独特魅力养成，打造圈层线下SNS主场

从另一个角度看，项目的魅力同样会引起燃气效应，而魅力的养成则依赖于项目的定位与运营，其底层逻辑仍是对目标客群的精准把握。透过对培养与目标客群需求相符的魅力，精准招揽消费者到地签到并撷取散播，燃气效应因而逐步形成。

而除了打造独具一格的物理空间，百货公司另一方面的定位及业态的组合同样是魅力养成的重要元素。

例如，国内首个电竞文化体验中心主场ESP百货公司于6月正式开张，项目透过并引入职业赛事与场馆，以及在物理空间上充分融入电竞元素，达至聚焦电竞、二次元文化、新文创以及跨界零售目的，打造电竞、二次元圈层的线下SNS目的地。而这类群体到线下消费的同时，往往也更愿意将动态同步至线上，逐步形成燃气散播效用。

同样的逻辑，南京金茂览秀城透过青年文化内容综合体定位，在空间规划与业态组合上紧紧围绕年轻消费群，为目标客群定制打造潮流、艺术及演艺场馆等物理空间，同时引入live house、艺展、潮流等业态，从空间到业态组合上实现项目的青年文化魅力养成，从而招揽目标客群签到并撷取。

• 场景契合度，将虚拟化为现实

总体而言，无论是网络营销公益活动还是百货公司另一方面魅力，燃气效应的打造，核心是对客群的精准把握，同时打造具有热门话题性的该事件，让消费者乐于在SNS网络上进行自发性撷取。

博林凯品牌策划咨询创始人LISA认为，百货公司打造燃气效应有四大核心要素，即高辨识度、高认同感、高频存在、强生命力。将引流的热门话题或者形象主轴植入百货公司，或许不能带来直接的商业效益，但其强大品牌效应、巨量影迷基础能够保证有效时间内的人流量，而人气是销售的基础。

铱星商业观察

除了网络营销公益活动与项目魅力的养成，百货公司打造独家IP、强化服务同样能带来一定的燃气效应。服务较其他百货公司更人性化或具有特色的百货公司，自然值得青年人与朋友撷取，而独家IP则自带燃气属性。

此外，在体验式消费成为主流的当下，大规模聚集娱乐体验业态的百货公司仍是少数，因而一座具备多元化体验业态的百货公司同样具有自带流量属性。

需要注意的是，在打造热门话题或引入IP时，需要关注IP或热门话题与商业体的魅力是否相符，目标客群是否重合。

LISA表示，主力消费群体重合，IP与百货公司以相同价值观强强联手，短时间急速放大固有影迷/会员基数。但无论是热门话题还是IP，都具有周期性特征，消费者也有可能喜新厌旧，而伴随着互联网＋和视频网络营销时代的到来，新的散播方式层出不穷。所以，百货公司引入IP或打造热门话题必须与时俱进，熟悉当下主流消费者群体的兴趣热门话题并匹配不同阶段的造势引流。

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