去百货公司prefix，是为的是表演艺术消费需求，也是为的是livrande贴文青年人啊

文 | 史若光

编辑 | 阿娣

萨德基：80后、90后、00后——较之按照年代死板分割人群，并从那些数字社会关系中寻找她们各自的特点，我们更喜欢用青年人来比喻一个社会群体。她们或许刚刚上大学，或许已经年近30，特点包含但不仅局限于中二、T6670、钟爱ACG、整天埋头SNS网络。这不是即使她们是90后或00后，而是即使她们正年青。36氪青年人啊系列产品致力发现当下青年人们最关心的影视娱乐及消费需求趋势，热烈欢迎继续关注本单曲。

到百货公司W501正成为青年人的日常生活方式。各个百货公司各式各样的艺术展，曝光率较之艺术馆低，尤其是核心商业区的大型艺术展——比如北京顺义大悦城的Line Friends艺术展，上海输陀城与teamlab协办的霓虹圣域，以及深圳无印良品日常生活的Lauz展。

艺术馆、美术馆里，藏品和观众们常常保持着疏远的距离，氛围宁静凝重。百货公司里的艺术展更著重交互、更强调新体验、更加年青爽朗。霓虹牌、云彩家私、冰激凌腺萼、魔鬼尾巴壁炉、海洋球，那些艺术展构筑的幸福情景，吸引着青年人照相签到。

teamlab艺术展。图片来源：IC photo

在博客和高家岭该文上，那些可以通过SNS媒体广为流传的情景艺术展，大多被简略地称为网红展。

网红展也并非贬意。从功能上讲，对顾客而言，它是照相展新体验展；对百货公司而言，它是网络流量展；而用业内名词说，它是IP展、非主流展。

对顾客而言，或许其中的差异不太清楚。而对百货公司而言，这里头算的帐可完全不一样。

从哪里来

IP展的风潮兴起，首先得归功于那只可爱的蓝胖子。

2012年，100只哆啦A梦空降香港海港城，它们手里拿着竹蜻蜓、时间布、记忆面包、缩小电筒等知名法宝。据第一财经报道，这个艺术展使海港城的客网络流量提高了10%。

2012年8月14日，香港举行哆啦A梦诞前百年展，100个哆啦A梦相香港海港城海运大厦露天广场。图片来源：IC photo

大约在十年前，香港的百货公司出现了扎堆竞争的情况，就如同我们今天各大城市的一样，在十公里范围内，百货公司会面临大量的竞品。云猫CEO王楠说，云猫是一家商业地产数字化客流运营服务商。

当时香港电商虽不发达，但百货公司星罗棋布，竞争不可谓不激烈：几乎每个地铁站附近都有一个大中型百货公司，各类促销活动已成家常便饭。

在千篇一律的H&M、优衣库、星巴克之外，百货公司们必须玩儿点儿让人记得住的新花样，更加标签化个性化，才能吸引顾客舍近求远。住在深圳的青年人们，或许会为的是看蓝胖子一眼，选择前往香港海港城。

王楠认为，IP展是百货公司沉浸式营销的一种手段，它的第一价值是提供深度的游逛新体验，线下导流倒是其次。

百货公司拉客流可拆解为三件事：拉新、游逛和复购。一是区域客流的拉新，促使该区域的人来到百货公司；二是游逛转化，提高进店转化、延长进店时间。三是让顾客高频消费需求、重复到店。那么其实做沉浸式新体验展，它的第一价值其实是在游逛上。王楠说。

中泰证券的研究显示，中国一二线城市百货公司空置率自2014年起持续攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所缓解，降至9.4%。

2018年一二线城市百货公司空置率（%）。图片来源：中泰证券

2018年重点城市百货公司空置率分布情况（%）。图片来源：中泰证券

香港的蓝胖子展如此火爆，大悦城首先从中嗅到了机会。3个月后，2012年11月，上海大悦城请来了8只Hello Kitty，产生了大半个城市的导流效果和口碑效应。这是内地最早的IP展尝试。

账怎么算

目前，商城与IP方的合作有两种形式：品牌授权、场地租用。

第一种是商场主动寻求IP方授权，承担美陈费用、活动费用，盈利则来源于衍生品合作分账和门票费用。哆啦A梦、Hello Kitty展就属于此类。

这类艺术展大多数情况下收不回成本。营收的前提条件有两种，第一种就是商场本身就有很高的网络流量；第二种是靠衍生品，但是国内衍生品和粉丝经济没有完全形成，销量有限。王楠说。即便如此，百货公司渴网络流量久矣，它们仍愿意赔本赚吆喝。当然，也不能赔太多，一场IP展能被接受的最高成本通常在120万元左右。

因此，一些百货公司开始寻求国产原创IP厂牌的帮助，正经做梦就是其中之一。一些商场向正经做梦发出邀约，并且会给到一笔合作的费用；那些艺术展通常开设2-3个月，票价在百元左右。她们已经出品了十余个原创情景艺术展，例如北京三里屯的正经饺子馆，上海中海环宇荟的正经疯人院等等，总访客人数超过50万人。

在正经疯人院艺术展中，正经和上好佳品牌联合打造了一个名为瘾的沉浸新体验空间，地面是咸蛋黄色土壤，墙面是流淌的汁液，空气中弥漫着蛋黄香气，四周是比人还高的薯片装置。

正经做梦为上好佳打造的原创情景瘾

而另一种形式，则是策展方主动寻求合作，以商户入驻的形式，租下固定店铺。那些艺术展更多是从话题性和照相签到的需求出发。今年遍地开花的失恋展就是其中之一。

许捷是B站的一名情感up主，拥有13万粉丝。2018年，他在成都策划了当地第一家失恋美术馆。他认为，海贼王、哆啦a梦等IP已经广为认知，受众社会群体是有上限的，即对这个ACG形象熟悉且喜欢的人社会群体。但失恋展等非主流IP属于猎奇类，辐射的人群会更广。

位于西安的一家失恋博物展。图片来源：IC photo

一张失恋展的门票约为30元，与奶茶相差无几，是人人都能承担得起的快乐。为的是发获赞很多的贴文照片，你会为此愿意花多少钱？如果有人统计过这个数字的话，那么近五年这个价格一定是一直在快速上升的。许捷说。从这个层面而言，W501行为或许可被视为新时代的口红效应。

我们的失恋展一般是要付租的。 另一家失恋先生失恋美术馆策展人向先生说，对于商场而言，我们主要是能够给其他业态带来泛网络流量，转化率相对高的就是餐饮行业。

网红如何长红

潮流由眼球经济而起，也就必然面临着新鲜感丧失的问题。

以失恋展为例，仅在深圳一地就有5家策展方，而内容却大同小异。缺乏长期性的价值、门槛低竞争者太多，这个非主流IP其实没什么品牌价值，早晚都会过气，甚至很快就会过气。许捷说，大多数人只会来一次。

王楠认为，同质化的原因一是技术壁垒不高，二是顾客没得选。目前，国内大多是纯静态展，AR、VR等技术不是特别的成熟，很难快速植入，成本也较高，艺术展形式难称得上丰富。

但这个时代很快就会过去，在未来的三年会产生巨大的变化。王楠说。

对于任何内容而言，原创性都是最灵魂的东西。此外，就是它能否引发观众们的共鸣，以及社会对那些议题的思考。Tim说。

同质化，说到底，是对市场上的成功产品实施拿来主义，随后降低生产成本、造出仿制品并快速推向市场。有时候，拿来主义的结果是低廉的仿品和审美疲劳；有时候，也有可能催生出具有竞争力的产品。

如果我们相信市场经济，相信市场在文化生产中同样可以起基础和结构性作用的话，那么，同质化可能是这一领域市场化不可避免的成本。刘阳教授认为，同质化很正常，但需要警惕的是垄断的问题。

2019年是网红展元年。根据RET睿意德商业地产研究中心测算，全国一年有5600余场IP活动，平均持续周期为25天，市场规模高达68.1亿元。

王楠认为，今后IP展会越来越细分、越来越专业，越来越著重知识产权的保护：未来会从两个方面做深度迭代：to C要生动一切，to B要量化一切。

在C端，IP展将叠加AR、VR等更生动更好玩的新体验，或是通过声光电味道等方式创造新的刺激，来增加艺术展的影视娱乐化程度。

正经疯人院艺术展

未来，百货公司和IP艺术展的标签都将更加精细。百货公司可分为主打儿童业态的、主打青年人群、主打家庭日常生活的、走艺术调性的、走时尚潮流、走大众路线的等等。大数据将帮助商业地产和IP艺术展进行更好的适配。

商业艺术是艺术的下一个阶段。上世纪，艺术家安迪·沃霍尔提出这一观点。IP展与百货公司的结合，似乎正在印证这一预言。