52周ER辅导下的超市美陈：究竟如果怎样？

撰文|赖章平

编辑|东 风

超市可以有无限想象力。

此次课程为授课与实操相结合，形式新颖、备受学员青睐，现场讨论热烈，动手积极性高。课程首日，在老师讲解完场景化美陈与视觉营销逻辑及生鲜与食百运营标准强化凸显专业与场景美陈两大板块内容后，学员分组在教学现场打食品堆头，老师现场点评，并给出建议。

第二天课程延续第一天的教学形式，上午学习52周MD营销全案思考相关理论课后，下午便开始分组计时手绘超市POP，制作完成统一上交，由老师选出制作较好的作品，点出亮点供其他学员借鉴、学习。

这种教室里现打堆头现点评的形式非常好，以后可以整个下午都用来打各种堆头，不单是食品，也可以是百货、生鲜。龙商网&超市周刊记者现场采访时，多位学员如此说道。

01

消费群体变化细节

后疫情时代，消费行为凸显出以下七大趋势及市场机会。

从主力消费群体看，当下90后、95后女性群体大致可分为以下四类：一是擅长躺平的懒系生活家，热衷选购多样懒人家电如扫地机器人、洗碗机以解放双手，对他们而言，最快乐的事莫过于吃着喝着看看搞笑综艺；二是为高度自律的职场人，她们非常注重品质生活，青睐健康代餐产品如代餐奶昔，也关注职场类剧集和文学；三是拥有高学历与高消费力的知性女子，追求自由舒适的生活，看书之余偏好观看人文类视频内容；四是迈入人生新阶段的熟龄姐姐，更多关注家庭消费，同时也是相亲综艺和家庭剧的忠实观众。

相应衍生出的消费特征关键词是懒宅、颜值、养生、新萌宠和娱乐。与之相关联的家电品类依次是满足消费者尝鲜、体验心理的多用途锅、榨汁机等；和身体、面部美颜养护有关的脱毛器、直/卷发棒等；使用方便、体积小、易收纳、功能强的养生壶、足疗机等；抗抑菌、防霉消毒、无尘螨等拥有健康理念的产品如吸尘器、除螨仪；有着娱乐属性的商品如高清、智慧、超薄的平板电视、音箱等。

此外，在95后更年轻一代中，还具有爱国、兴趣付费、追星＆KOL三大消费特征，反映到消费上，她们对国货有着极大兴趣，从李宁、大白兔、六神、云南白药的备受欢迎，到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红，无一不反映出新一轮国货潮的降临。再者，与明星、网红群体有关的周边产品、联名款商品也得到她们的垂青。

02

关联商品构建场景化

在人们消费理念改变、可支配收入增加的情况下，价格战绝不是未来出路。

而面对价格竞争，零售企业可以通过提供有价值的产品或服务，创造新竞争优势取胜。做好价值营销的核心是商品内容营销，就是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容，及时向用户传递有价值的信息，从而实现营销目的。

服装层面，可以突出流行色和款式如科技感面料、羊羔绒、联名款，关联商品像饰品、包包，与不同生活场景匹配的不同搭配提案如通勤、约会，以及依据季节变换产生不同的搭配方式；生鲜食品价值方面，可重点突出营养价值如蛋白质、维生素含量，差异化的烹饪方式如煎炸煮炖烤；不同场景下的菜单提案如家宴、约会，还有不同吃法的菜单提案如生吃、拌饭；用品价值上，从产品功能如美白、材质如不锈钢、话题/网红如明星同款和不同生活场景的搭配提案如卧室等；预包装食品价值层面，需着重点出其营养含量，同时根据场景变化、IP话题等做相应提案。

细化看，原因指的就是解决消费者存在的烦恼，诸如解决目的地用品的烦恼，如海岛游、城市游、古镇游所需的不同商品；解决酒类搭配的烦恼，像搭配中式餐食的白酒、饮料与日本料理内的清酒，还有解决能量需求的烦恼如游泳、瑜伽、慢跑等不同运动状态下的饮食需求。

场景不同，相应匹配的着装、用品、饮食都会有所变化，同时加上不同关联商品，也体现出不同的生活主题、生活方式。比如，大衣跟高跟鞋搭在一起是通勤场景，高跟鞋换成过膝靴是为约会准备，而与运动鞋搭在一起，则是闲逛。同样，三明治+牛奶对应老年群体，+咖啡是年轻人，与果汁放在一起是针对儿童。强关联商品放在一起，可以起到提升成交率作用。

道具呈现出具体位置，标志性元素加入到超市陈列中，使之清晰化，从而更好地叙述故事。譬如可乐和爆米花、椰树和椰子、熊猫和火锅形成强对应的场景依次是电影院、海边、四川。时间节点不同，与之相关的商品也不一样，以饮料品类为例，春季以果汁饮料、功能饮料为主，夏季是碳酸饮料，秋季是奶茶，冬季为咖啡、功能饮料。

03

陈列资源如何分配

超市陈列要从主题、销售构成平衡和重点品三方面入手。

主题分堆头、端头两方面，堆头从上述5W1H切入，重在围绕季节搭建场景，推出1-2个主力商品。而端头是从解决生活关联角度着手，围绕话题构建关联品；销售构成平衡体系内涵独有、社会节日变化、季节变化（流行、话题性）、气温与天气变化（感官性）四方面，与之对应的销售比例呈递增趋势，依次是10%、20%、30%、40%；毛利率则反过来，受气温、天气变化影响最小，为10%；对重点品，有着常规货架、主题促销两个不同层面，常规货架至少主推1个主力商品，所起的作用是提升销售、毛利，调整商品结构与菜单提案如原材料、粗/精加工等。主题促销更多起的是吸客作用，会有2-3个主推商品，着力解决消费者基本生活需求，分高中低三个价格带。

场景营销指的是转换产品使用场景，让产品在新情景中有新作用，如浴帽在厨房就变成了厨帽，牛奶从早餐奶到现在的晚餐奶、安睡奶等，也就是将顾客活动按各类场景化进行梳理和划分，进行差异化营销，提升使用黏性。

重点品分新商品、生命周期销售最高峰商品/季节品，以及有意挑战的商品。新商品顾名思义，指的是流行趋势型商品和季节性商品；生命周期最高峰商品，指只存在于当下节日、话题下的商品如端午节的粽子；挑战性商品，指的是平时销量不大，但只要一给机会就可以卖出平时成倍销量。

提案起到的功效就是从纯粹卖产品转变成卖高端生活方式。通过关联商品搭配销售，可以引领新的生活方式，同一件商品可以由于关联商品不同、提案内容也有所区别，如活虾采用不同烹饪方式及搭配不同食材、调料，就是不一样的菜品。

通过提案决定关联商品的搭配陈列，从而增加顾客购买数量、提升业绩。关联营销包括互补关联、替代关联与潜在关联，互补关联强调搭配的商品和主推商品有直接相关性，如主推商品为鼻贴，那可以搭配面膜、洗面奶等同场景产品；替代关联指主推商品与关联商品之间可以完全替代，如主推商品为圆领t恤，那么关联产品可以是V领t恤或立领等；潜在关联重点强调潜在互补关系；多类目店铺可以考虑如主推商品为泳衣，那潜在关联商品可以为防晒霜、项链等。

四川、重庆、福建、浙江

刘老师:13521999487

河北、陕西、山西、青海

蒋老师:18310500064

河南、吉林、西藏

刘老师:15801656625

江苏、上海、湖南、甘肃

冬老师:18410105271

北京、天津、黑龙江、内蒙古

刘老师:13501119455

山东、辽宁、新疆

史老师:13671199058

云南、贵州、湖北、安徽

杨老师:17301159727

广东、广西、江西、宁夏、海南

陈老师:13391724569