随着国内疫情逐渐平息，消费持续回暖，实体商业各显其能、争夺客流，抢占行业复苏先机。北上广各大商场纷纷按下重启键，品牌快闪、主题展、市集等活动越来越多。知道你很忙，没有时间。情报君搜集了上海、北京、广州的56家标杆购物中心的4-5月企划活动，让你足不出户，看遍中国购物中心营销推广案例。通过归纳企划活动类型，分析优秀活动案例，总结企划活动趋势。

此次4、5月企划情报共采样北上广56家购物中心作为研究样本，分别是：上海港汇恒隆广场、兴业太古汇、静安嘉里中心、BFC外滩金融中心、月星环球港、K11购物艺术中心、静安大悦城、瑞虹天地、虹桥南丰城、北京SKP、国贸商城、广州太古汇、正佳广场、珠海华发商都等。

四月、五月企划活动类型以传统节日、造节、展览、品牌快闪、市集活动为主

2020年4-5月的企划活动种类丰富，涵盖了复活节、清明节、五一、520、母亲节、儿童节等传统节日、造节、主题展览、品牌快闪、市集、公益、品牌、周年庆、市集8大类。其中，清明节、五一等传统节日活动、造节活动、主题展览、品牌快闪和市集活动占较大篇幅。

从北上广这56家商场看营销企划新趋势如下：

一、从贩卖商品到贩卖生活方式

随着疫情防控进入下半场，为促进经济回暖，上海首创五五购物节、全城打折季为主题的大规模消费节庆活动，通过线上线下联动、热点话题营销等方式，提振消费、释放需求，带动了市场消费的向上回暖。五五购物节以市场化运作的思路，发动新零售平台、企业、商场、商户等优势资源广泛参与，开创了国内城市造节的新范本。五五购物节的造节成功，为后疫情时代大型节庆活动的成功举办提供了参考。

据统计，所监测的购物中心4、5月至少有41家商场以造节活动激发顾客们压抑许久的消费潜力。以五五购物节、美食节、吃货节、美妆节等刺激餐饮、购物等消费的手段为切入点，对商户进行扶持的同时满足消费者线下消费的强烈意愿。

01 上海静安大悦城

大悦嗨新节

5.1(五) - 5.5(二)

活动主题：大悦嗨新节

活动时间：2020年5月1日－5月5日

PR活动：嗨新直播

主题展览：泡面博物馆

美陈场景：夏趣屋顶花园

锁定五一小长假黄金档，大悦城控股商业第二届大悦嗨新节在全国九大城市、十三个商业项目同期启动，作为今年第一场全国联动的大型SP活动，为沉睡已久的消费市场重掀狂欢热潮。5月1日至5月5日，总销售额突破4.33亿元，环比提升近184%，已基本恢复至去年同期水平；总客流量293万人次，环比提升77%，吹响行业复苏、商业重启的号角。

线下展览方面，5月1日至8月31日，泡面博物馆，200种奇葩泡面，把一整个泡面博物馆都搬来静安大悦城，还有10多个泡面场景，吃泡面、狂捏方便面......各种沉浸式互动体验；

4月30日-5月28日，购物中心还在北座9F摩天轮下打造夏趣屋顶花园，让消费者可以在购物中心享受绿色生态。

02 上海虹桥天地

拥抱自然生活节

4.30(四) - 6.21(日)

活动主题：拥抱自然生活节

活动时间：2020年4月30日－6月21日

PR活动：抖音直播布展搭建现场

主题展览：氧气鲜肉制造室多肉展及有氧补给站多肉快闪店

市集活动：光合作用·集

4月27日（周一）22:00至4月28日凌晨上海新华发行集团旗下文创品牌n次方直播团队在布展搭建现场尝试慢直播，超过6小时不间断的直播，让布展过程通过镜头直观地呈现在网友面前，提前揭秘为展览量身定制的大型充气互动装置的安装和呈现方式，吸引粉丝慕名来实地打卡，成功向线下活动导流。

虹桥天地凭借室内MALL加户外街区可开可合的场地优势，每两个月就焕然一新的营销造节与洋气的集市成为大虹桥独特的商业标签。此次 拥抱自然生活节，亦符合当下消费者健康安全内在追求。

03 上海TX淮海

首届膨胀节

4.15(三) - 6.30(二)

活动主题：首届膨胀节

活动时间：2020年4月15日-6月30日

SP活动：网红餐饮50元抵100元优惠券、享道出行用户专属福利20元膨胀金可膨胀为200元（平均折扣力度约8折）

04 上海港汇恒隆广场

花漾徐家汇-花漾吃货节

4.30(四) - 5.31(日)

活动主题：花漾吃货节

活动时间：2020年4月30日－5月31日

SP活动：零售7折抵用券：折后350抵500、文化体验券5折：50抵100、餐饮美食55折：55元抵100

主题美陈：锦绣花海

徐家汇商圈与上海植物园合作，将2020上海(国际)花展分会场之一的花漾徐家汇引入商圈，港汇恒隆广场正门前300平方米打造了锦绣花海。特别选用的绣球花为主题，象征了希望、团圆、美满的祝福，寓意春日万物复苏的美好，让宅家多日的消费者游花园，赏花海，成为又一沪上打卡胜地。

另外，在五一期间，港汇恒隆广场联合其场内200余家合作品牌与商户也参与了徐家汇商圈的团购优惠券活动，涵盖奢品、时尚生活、美妆、服饰等品类，展开为期一个月的让利活动。零售类券曾两分钟便售罄。

二、自然治愈系主题展引新潮

据观察，总体而言，4、5月重启的主题展览除了公益、IP，主要是以春天、希望、自然为主题，融入了疫后新生的概念，赋予了美好和治愈的意义，传递城市复苏的生命力，治愈尘封已久的心灵；以安抚精神世界、具有视觉冲击力、适合打卡的艺术展及艺术装置为主要形式。

荷兰趋势预测家LiEdelkoort预测：绿色会是未来10年的主要色彩，其受欢迎的程度与大众对自然的渴望有着必然联系。黑天鹅事件之后，人们对自然的向往不断提高，购物中心营销活动也正不断迎合这种趋势。

05 上海世纪汇

复苏-幸会！苏博

5.22(五) - 6.14(日)

活动主题：复苏-幸会！苏博

活动时间：2020年5月22日－6月14日

PR活动：文化沙龙、B站UP主分享会（非遗传承人聊古装、缠花技艺二三事、UP主教你汉服摄影）、直播

SP活动：消费满额赠苏博周边

市集活动：潮市雅集

本次展览坐落于商场中央，周围游客来来往往，展区内的游客则悄然放慢脚步，细品各个展区内独有的文化韵味。

展区外的快与展区内的慢形成鲜明的对比，就像嘈杂的现代城市，将一方清幽闲适的小天地温柔地揽入怀中，给予受够现实生活压力的人们一个得以喘息的温暖港湾。

《复苏 - 幸会！苏博》还联动众多头部品牌资源与非遗文化传承人，共同打造潮士雅集。

06 广州太古汇

艺术博物馆

4.10(五) - 5.10(日)

活动主题：艺术博物馆

活动时间：2020年4月10日－5月10日

PR活动：分享现场照到微博或小红书赢价值599元超值福袋、爆米花桶、钥匙扣等

风靡韩国的社交APP Kakao Talk推出的自带表情包KAKAO FRIENDS首次将大获好评的概念博物馆带来中国。采用经典中世纪欧洲建筑风，标志性的罗马柱散发着高贵典雅的气质，还不乏主题快闪店、IP萌物巡游。入口处、名画cos区都可以打卡互动。

07 上海世茂广场

潮生万物永续生态展

5.30(六) - 7.1(三)

活动主题：潮生万物永续生态展

活动时间：2020年5月30日－7月1日

品牌快闪：《国家地理》系列快闪店

随着4月22日世界地球日的到来，位于上海南京东路核心商圈起点的上海世茂广场开启潮生万物永续生态展，邀请市民游客在万物复苏的春天探访自然秘境、聆听动物故事，感受自然生态之美，开启一段人与自然和谐共生的治愈之旅。

在M层空间，一座近百平米的艺术空间又将用沉浸式场景和大量美图震撼游客的心灵。整个展览空间将森林萤火、海洋流光、草原繁星三个沉浸式展厅与《国家地理》系列快闪店、故事长廊串联起来。

展厅内布置了动植物自然场景和影音互动装置，梦幻而充盈的场景互动，拉近了人与自然的距离，丰富多元的真实体验也让更多人体会到治愈自然，也是治愈自己的奇妙旅程。

游客可以通过扫描橱窗二维码，聆听马伊俐、陶虹等明星的声音，娓娓道来那些关于野生动物的故事，享受视觉与听觉的双重盛宴。

08 上海虹桥南丰城

森临奇境魔都氧气森林主题展

4.18(一) - 5.20(三)

活动主题：森临奇境

活动时间：2020年4月18日-5月20日

作为定位家庭客群的购物中心，虹桥南丰城推出了以森临奇境命名的原创亲子主题展览，治愈系的色彩和森系主题为亲子家庭传递了春天的气息。在空间设计上构建了四大沉浸式场景绿野营地、精灵日记、丛林探险、治愈萌物。

最有意思是无人值守的森林书屋，可以提供小朋友捐书换书活动。为消费者提供了一个寓教于乐的现场氛围。

三、夜经济崛起市集大热

在传统的折促外，市集也成为了各商场不约而同的展现方式。据统计，所监测的购物中心4、5月至少有18家商场举办了市集活动。不再是单纯的摊位买买买，不少商场的市集和派对增加了主题和互动性，更加多元化，更能营造出节日氛围，为消费者营造吃、游、购、娱全方位享受的消费体验。

从市集主题类型来看，文创主题最为普遍，其次是最广泛的美食主题。然后是绿植鲜花。鲜花绿植不止能给生活带来缤纷的色彩，还有鲜活的生命力。受众气候宜人的露天环境下，绿植花草、现场音乐、露天电影、文创与手工艺品、美食、香氛、宠物、运动项目是4、5月市集吸引人们打卡与遛娃的磁力片，清新的空气也让赶集人倍感轻松和安心。

09 上海静安嘉里中心

安义夜巷周末市集

5.30(六) - 6.21(日)

活动时间：2020年5月30日-6月21日

每周六/周日及国定假日12:00-23:00

活动地点：上海静安区安义路

阔别140天，魔都网红夜市步行街安义夜巷在经历新冠疫情停摆后，作为上海首届夜生活节的重要组成部分，安义夜巷升级成2.0版，变身秘密花园，从主题、氛围、业态、艺术文化、社群活动和社交互动这六大层面进行了全面升级。

更丰富的互动体验，更多元的活动内容，多层面的进行换新升级，夜巷花园、有机农场、迷你高尔夫、酒吧街、魅力舞台、南广场、娱乐互动打造七大特色版块，只为让人们享受美好时光玩得更尽兴。

10 上海虹桥南丰城

斜杠青年市集

4.25(六) - 5.5(二)

活动主题：斜杠青年市集

活动时间：2020年4月25日－5月5日

10:30-20:30

活动地点：上海虹桥南丰城户外丰尚街

主题展览：艺术作品展

11 上海瑞虹天地

熙风集市

5.1(五) - 6.7(日)

活动主题：熙风集市

活动时间：2020年5月1日-5月5日

5月8日-6月7日每周五六日11:00-21:00

活动地点：上海瑞虹天地月亮湾L1月亮广场及连廊

SP活动：会员199积分兑换1张游戏券

由多家乐队及原创设计师助阵的煦风夏日集市，十多位个性原创设计师，精选数百款兼具创意和腔调的首饰、包袋、香皂、瓷器等手作好物，与消费者分享生活中的美和趣味。

12 上海兴业太古汇

敢·集—COMMON SENSE感官市集

5.2(六) - 5.5(二)

活动主题：感官市集

活动时间：2020年5月2日-5月5日每天11点至晚上9点

活动地点：上海兴业太古汇

四、营销活动品牌化趋势明显

营销活动的品牌化，是购物中心需要下大力气做的。对区域性和中小型购物中心，活动的品牌化是提升影响力和竞争力的有效方式。所谓活动品牌化，有两个方面，一是创造出区别于其他购物中心的独特的营销活动；二是将常见的营销活动持续做长期做，如静安嘉里中心的安义夜巷、BFC外滩金融中心的BFC家庭季、上海新天地的新天地设计节等都成为了具有影响力的品牌活动。

据统计，所监测的购物中心4、5月至少有16家商场举办了品牌活动。做一个活动简单，但要把一个活动做成一个IP，做成一个持续几年都可以一直去运营的一个年度事件，就不容易。商场主题活动的品牌化打造除了需要考虑主题活动定位与商场自身理念是否相契合、还有客流、参与度、销售业绩，更重要的一点是不得不考虑其社会意义。一个事件因为其有社会意义才能长期以往的做下去。

13 上海BFC外滩金融中心

第二届家庭季·宠爱有家

5.16(六) - 6.30(六)

活动主题：第二届家庭季·宠爱有家

活动时间：2020年5月16日－6月30日

PR活动：家庭季8小时大直播（小程序、小红书、抖音3大平台）

市集活动：宠物集市、魔都甜品嘉年华

BFC外滩⾦融中心「第二届家庭季·宠爱有家」活动持续40余天，囊括了母亲节、复星家庭日、520、儿童节、父亲节等几个与家庭、有爱相关的关键节点。今年家庭季以21个亲子打卡点作为主线，内容包括英超狼队的动森飞行棋互动、迷你营的月球单车、文创里的棉花糖音乐趴，更有联动豫园的南翔馒头店、银杏树下的手艺传承等。活动联动盘活整个大豫园片区，串联起全家体验、拍照打卡、购物促销、周末集市等内容。

14 上海新天地

Together！ - 不同而和

5.25(一) - 6.8(一)

活动主题：Together！不同而和

活动地点：上海新天地广场、新天地时尚、湖滨道、石库门街区等

15 上海悠方UFun

第三届童梦环悠记之缤FUN游园会

5.30(六) - 6.1(一)

活动主题：缤FUN游园会

活动时间：2020年5月30日-6月1日

活动地点：L1层外广场、1L会员俱乐部、B1中庭

今年已经是上海悠方ufun连续第三年举办童梦环悠记主题活动。包含六大主题活动：「《NEW KIDS新少年》悠方站海选赛」、「小荧星文艺汇演」、「小小铁甲 ROBOT WORKSHOP 」、「杨浦区图书馆布偶贴剧场」、「UFUN CLUB 手作纸艺风车、微观探秘」、「玛雅奇境探险乐园」。

16 广州珠海华发商都

凤凰涅槃气球展

4.23(四) - 5.10(日)

活动主题：凤凰涅槃

活动时间：2020年4月23日-5月10日

活动地点：广州珠海华发商都

五、周年庆活动呈个性化、数字化趋势

据统计，所监测的代表性购物中心4、5月至少有4家商场举办了周年庆活动。受疫情影响，原定于4月16日-26日开启的大型线下优惠活动北京SKP生日庆延期，4月16日北京SKP恢复开启的生日庆也是疫情后期已知公开的首个进行线下庆典促销活动的案例。

周年庆，作为购物中心一年一度的盛大节日，购物中心们往往会联袂品牌端一起打造感恩回馈活动，感谢广大消费者的支持，为她们带来满减、折扣、多倍积分、抽奖等多种让利活动，让其享受更精彩的购物体验。而如今，除了让利活动，购物中心们在庆生方式上更加追求个性化。据不完全统计观察发现：周年庆活动已从传统的满减、折扣、积分等让利方式，慢慢发展到艺术装置、IP打造、主题展、演出活动、明星到场等形式为其赋能。

此外，随着VR、人工智能、大数据等先进技术的发展，不管是线上活动还是线下场景营造，越来越多的数字化技术和场景也运用到了周年庆活动中。

17 上海徐汇绿地缤纷城

嘉享三周年

活动主题：嘉享三周年

活动时间：2020年4月24日－6月7日

SP活动：万份爆品秒杀3折起，千份600元吃货Fun享现金券299元秒杀、畅玩嗨爆体验1折起

PR活动：红人抖音直播、淘宝直播

主题美陈：nuinui×火柴公社快闪店

市集活动：How涩鲜花市集

徐汇绿地缤纷城3周年，嘉享云庆生趴、火柴公社首次登陆缤纷城星球、一对一专属沉浸式戏剧体验、万份爆品秒杀3折起，千份好礼定时云空投，日日优惠享美食......足足持续两个月的欢乐时间，从线上到线下全覆盖。

18 上海长风大悦城

长风花起爱绽放两周年庆生季

4.26(日) - 6.1(一)

活动主题：长风花起爱绽放

活动时间：2020年4月26日~6月1日

活动地点：L1中央广场、正门广场、高登公园

主题展览：FlowerAngels中国大陆首展

从小巧可爱的小雏菊、玛格丽特到少见的南非万寿菊、紫色蒲公英，10+种五颜六色的鲜花让长风大悦城变成一个梦幻仙境。萌萌的Flower Angels守卫着五大花开能量岛！小朋友超爱的滑梯海洋球池、少女心旋转木马、疯玩一整天的超级能量蹦床...

结语

Q2是复苏的重要阶段，根据消费心理学记忆曲线，长期没有声量的品牌会被消费者认为经营不善，或逐渐被忽略，除非影响到存亡问题，不然建议酌情见光，有光合作用才能发展。美陈网致力于关注、整合、分析国内最新美陈市场动态，为广大同行提供真实、精准、系统化的行业信息服务。未来，美陈网也将持续追踪全国的商业地产企划活动，为大家带来更多的优秀活动案例。

以上内容节选自4、5月《中国企划情报》栏目部分内容，如果你没看够，想要了解更多，加入美陈网会员，每月一期《中国美陈情报》+《中国企划情报》喂饱你！

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