营运企画继续执行关键点与美陈结构设计

一、开张美陈结构设计与自然环境精心设计

1、美陈促进作用——创造开张气氛、明快开张或恒隆中心广场主轴、鼓励客流量。

2、顶板——主、次检票口；回廊、升降机、升降机处；主力部队店与商业街转乘处；外中心广场。

3、美陈主轴——节日/季节/开张/自然/人文/风情/故事/怀旧。

美陈点位及事项一览表

二、开张庆典及开张期活动组织

（一）开张庆典继续执行计划

3、开张庆典继续执行案的完善。

（二） 开张庆典的组织实施

1、开张庆典的组织实施按《开张庆典继续执行案》要求继续执行；

2、开张当日庆典仪式及促销活动等实施按活动管理要求继续执行。

（三）开张活动的策划组织

1、开张活动以商品活动为主线；

2、开张活动方案至少开张前1个月上报审批完成；

3、活动前充分预热。知晓度是活动成功的一半；

4、协调公安、城管、消防等完成报批或备案手续；

5、媒体发布、活动传播媒介的预订；

6、主力部队店、商家、政府、团体等沟通及资源整合（主轴、折扣优惠、费用分担、对外宣传）；

7、总经理组织各方参与的沟通落实会议，确定继续执行分工、活动物料准备；

8、制定安全及应急预案并演练。

三、营销企画制度及流程关键点

1、企画业务招投标

2、VI应用及导视系统管理

3、企画OA规范

审批顺序：选择顺序审批；

审批人选择顺序：发起人--部门经理--主管副总--财务经理--总经理--商管总部企画副总--商管总部常务副总--商管总部财务副总--商管总部总经理

附件：活动类、美陈类

小结

四、商业美陈结构设计

购物中心如何常变常新，不断地给顾客带来视觉上的冲击，持续激发顾客的注意力，从而为顾客到店和消费打好基础？商业美陈是一个重要方法。出于购物中心的激烈竞争和顾客审美承受力的有限性，通过美陈来创造良好的整体商业气氛的具体做法也在随着行业和市场的发展发生着变化。

1怎么理解商业美陈？

美陈指美术陈列，是将产品元素以占据一定空间使其具有可视形象以供欣赏的艺术。商业美陈是指为商业自然环境（商业空间）进行高品位的美化装饰和陈列展示。由商家出资，通过艺术手法展现形式，宣传自身品牌，扩大知名度，来加强消费者对品牌的认可。

商业美陈具有很鲜明的行业特色。它以自然环境和装饰艺术为主体，结合商业建筑、文化特点、商业营运、营销策划及审美需求的综合性项目。其主要目的是以目标顾客为中心，创造出良好的自然环境气氛，给顾客以良好的消费体验。

通过商业美陈，可以增加购物者的实际消费游览体验；增加消费者对商业自然环境的品牌和形象的认知；让消费者融入其中，从而达到对商业自然环境的品牌和形象的认同，增加品牌竞争力。

3美陈分类和结构设计研究

商业美陈根据表现形式及做起促进作用，主要分为：开张美陈、节庆美陈、季节性美陈及日常美陈四种。

1、开张美陈

2、节庆美陈

3、季节性美陈

4、日常美陈

日常美陈是商场美陈最基础的工作，一般是指商场里的小品、绿植、造型、指示、提示、图案等。主要安置在中心广场的休息区、升降机等候区、闲置区、办公区等。一些花器座椅之类的加在休息区，稍微花点心思点缀，就可以让自然环境充满艺术气氛。同时，因为日常美陈装饰区域的原因，材料也主要多以成品装饰物和高档一次性投入的材料为主，这样更灵活方便多次使用。

4美陈精心设计需注意以下的方面：

(一)自然环境光线

光线不能过强

销售场所的光线可以鼓励顾客进入商场，使购物场所形成明亮的愉快的气氛，使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物自然环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备、创造明快轻松的购物自然环境。

以人工照明为主

1．基本照明：指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而结构设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物自然环境。结构设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。

2．特殊照明：也叫商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。如在出售珠宝金银饰品部位，采用定向集束灯光照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽；在时装出售位置，则采用底灯、背景灯，显示商品的轮廓线条。

3．装饰照明：这是营业场所现场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、装饰美耐灯、米泡灯、贴片灯等，配合一些美陈装饰物，在装饰的同时起到辅助照明的促进作用。

一般而言，营业场所灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，这样可以吸引顾客注目。

(二)色彩的冷暖关系

要与商品本身色彩相配合

目前，市场销售的商品包装也注意色彩的运用，这就要求商场内货架、柜台、陈列用具为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到衬托商品、吸引顾客的促进作用。如销售化妆品、时装、玩具等应用淡雅、浅色调的陈列用具，以免喧宾夺主，掩盖商品的美丽色彩。销售电器、珠宝首饰、工艺品等可配用色彩浓艳、对比强烈的色调来显示其艺术效果。

要与楼层、部位结合，创造出不同的气氛

如商场一层营业厅，人口处顾客流量量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张；忙乱的心理。地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。

运用要在统一中求变化

商场为确定统一的视觉形象，应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，在商场的不同楼层、不同位置，又要求有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。

5美陈策划的四大创新点

节点上的创新

技术上的创新

以往的美陈装置，无外乎就是塑胶、泡沫造型，加上灯光照明。随着新科技新材质在美陈上的运用，纸模、亚克力、复合膜、移动互联网互动装置，都与美陈相结合，参与性、科技感、创意，融合在一起，让顾客能玩、能玩好、能玩够。技术改变美陈。

内容上的创新

以往提到节庆，那美称的元素就一定紧密与节庆挂钩，春节就是红、圣诞就是帽、鹿、老人。但反复的大量的运用传统元素，只能是让传统元素越来越没有新意和吸引力。反观当下，美陈的内容越来越宽泛，甚至看上去与节庆没有那么搭配，圣诞节以史努比为主轴，国庆节以蓝胖子为主轴，印象城以蔡康永的新书内容作为主轴。无论什么内容，核心一点是满足顾客需求，甚至是激发顾客还未自觉的需求。

资源选择上的创新

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